• 作者：Google Ads 廣告成效分析專員
• 專業審閱：數位廣告策略顧問
• 資料依據：Google Ads 官方說明、帳戶搜尋字詞、轉換與業務成交資料
• 最後審閱日期：2026/07/28

企業準備投放 Google 關鍵字廣告時，最常問的問題之一是：

每個月的廣告預算，應該怎麼分配？

有些企業把全部預算投入搜尋量最高的產品字；有些企業擔心競爭對手搶走客戶，因此大量購買競爭品牌名稱；也有企業幾乎只投自己的品牌字，報表中的轉換率看起來很好，實際上卻沒有接觸多少新客戶。

真正合理的預算分配，不是把預算平均切成三份，也不是套用一組「品牌字 20%、產品字 60%、競爭字 20%」的固定比例。

因為三類關鍵字負責的任務並不相同：

• 品牌字承接已經知道企業名稱的人。
• 產品字接觸正在尋找產品或服務的新客戶。
• 競爭字攔截正在比較其他品牌的人。

企業應先確認廣告目標是保護品牌、增加新客戶、擴大市場，還是爭取競爭對手的既有需求，再決定預算配置。

更重要的是，預算不能只根據點擊成本分配，而要一路追蹤：

曝光 → 點擊 → 詢問 → 有效名單 → 報價 → 成交 → 營收與毛利

只有能夠連接到商業成果，廣告預算分配才具有決策價值。

品牌字、產品字與競爭字看似都屬於搜尋廣告，實際上代表三種不同的客戶狀態。

如果企業把三類關鍵字放在同一個廣告活動，使用同一份預算與同一個成效標準，就容易出現判讀錯誤。

例如品牌字通常較容易取得點擊與轉換，產品字需要承擔開發新客戶的成本，競爭字則可能需要更長的比較與說服流程。三者若混在一起，品牌字的低 CPA 可能會掩蓋產品字與競爭字的問題。

因此，實務上應盡量拆成不同廣告活動，分開管理：

預算分配前最重要的問題，不是「一個月想花多少」，而是：

取得一個有效客戶，最多可以花多少廣告費？

可以先用以下方式估算：

可接受名單成本＝平均每筆成交毛利 × 名單成交率 × 可投入廣告比例

假設：

• 平均每筆成交毛利為新台幣 30,000 元
• 每 5 個有效名單成交 1 個，成交率為 20%
• 公司願意將成交毛利的 30% 投入廣告

則：

30,000 × 20% × 30%＝1,800 元

代表企業初步可以將「有效名單 CPA」設定在約新台幣 1,800 元附近。

這不是保證獲利的公式，還需要考慮：

但至少能避免企業只看到 CPC 很便宜，就認為廣告值得持續投放。

假設廣告花費新台幣 30,000 元，取得 30 筆表單：

但其中只有 10 筆符合服務條件：

最後只有 2 筆成交：

如果報表只停留在表單數，就可能嚴重高估廣告成效。

對服務型企業而言，應進一步回傳業務端的有效名單與成交資料。Google Ads 提供離線轉換匯入及強化待開發客戶轉換等機制，可協助將表單之後發生的有效名單或成交結果連回廣告資料，改善衡量與出價依據。

品牌字通常具有以下優勢：

• 搜尋意圖較明確
• 廣告與關鍵字高度相關
• 著陸頁容易符合需求
• 點擊率通常較高
• 轉換路徑較短
• 可以控制搜尋結果中的品牌文案
• 能將使用者導向指定的服務或活動頁

但品牌字最大的問題是：

這些人即使沒有看到廣告，是否仍會透過自然搜尋進站？

如果答案是「大部分會」，品牌字報表中的轉換便不能全部視為廣告新增成果。

• 品牌自然排名穩定占據第一名
• 沒有競爭廣告
• 品牌搜尋量有限
• 大部分品牌流量原本就會進站
• 廣告預算不足以支援新客開發
• 報表只靠品牌字維持漂亮 CPA

可以進行分區、分時或期間測試，例如：

不能只看品牌廣告本身少了多少轉換，而要看：

品牌廣告停止後，總體品牌流量與總轉換是否實際下降。

對多數希望增加新客戶的企業而言，產品字應該是主要預算來源。
但產品字不能全部放在同一層。

Google Ads 的關鍵字比對方式包含廣泛比對、詞組比對與完全比對；比對範圍越廣，可觸及的搜尋需求通常越多，但也更需要檢查實際搜尋字詞及否定關鍵字。

競爭字不是不能投，而是不應一開始就成為主要預算池。

原因包括：

• 搜尋者本來就偏好另一個品牌
• 可能只想找對方官網、客服或登入入口
• 自家廣告與搜尋需求的關聯性較弱
• 需要更明確的差異化說服
• 點擊成本可能受到競爭影響
• 轉換週期可能較長
• 名單不一定真正願意更換品牌

• 產品具有清楚替代關係
• 自家方案有明顯差異
• 有足夠預算支援實驗
• 著陸頁能公平呈現比較
• 業務有能力承接比較型客戶
• 已經掌握產品字的穩定成效
• 競爭品牌搜尋量足夠

更有說服力的頁面應回答：

• 兩種方案定位有何不同？
• 各自適合哪些使用者？
• 費用、流程與限制差在哪裡？
• 客戶更換方案前要注意什麼？
• 自家可以提供哪些對方沒有的條件？
• 哪些情況仍適合原本品牌？

如果頁面只有攻擊競爭品牌或模糊宣稱，通常無法降低搜尋者的不信任感。

Google Ads 商標政策說明，Google通常不限制廣告主將商標作為關鍵字使用；但商標若出現在廣告文字中，尤其是直接競爭者使用、具有混淆、欺騙或誤導情形時，可能受到限制。廣告主仍需自行遵守所在地法律及平台政策。

因此，不能因為系統允許加入競爭品牌關鍵字，就直接在文案中假冒對方、暗示官方合作或使用容易造成混淆的名稱。

建議預先設定：

如果只產生點擊，卻長期沒有有效詢問，就不應因為「競爭對手也在投」而繼續消耗預算。

以下比例是本文提供的帳戶規劃起始框架，不是 Google 官方建議，也不是所有企業都適用。
實際分配仍應依品牌搜尋量、產業競爭、預算規模、轉換資料及企業階段調整。

以上金額只是分配示例，不代表任何產業的標準報價或保證成效。

CPC 可以用來了解取得一次點擊的成本，但不能直接判斷廣告是否值得。
假設：

雖然 B 的 CPC 比較高，但帶來有效名單的成本更低。

搜尋字詞是否精準 ➔ 點擊率與點擊成本 ➔ 網站轉換率 ➔ 表單或電話數 ➔ 有效名單率 ➔ 報價與成交率 ➔ 成交營收與毛利

如果不同轉換的商業價值差異很大，也可以設定不同轉換價值。Google Ads 的轉換價值規則可以依地區、裝置或目標對象調整價值，並用於以轉換價值為基礎的智慧出價；企業應以真實商業資料設定，而不是任意放大價值。

廣告沒有量，不一定只要加預算。
可以先查看搜尋曝光比重。

Google將搜尋曝光比重定義為實際取得的曝光，除以廣告符合資格取得的預估曝光；這項指標可以協助判斷提高出價或預算後，是否可能接觸更多搜尋者。

如果活動本身沒有建立正確搜尋意圖，加預算只是放大浪費。